Krisen-PR aus Sicht der Stakeholder

Dass Krisen das Ansehen von Unternehmen oder anderen Organisationen erheblich beschädigen können, ist unter Krisenmanagern, Kommunikationsberatern und Wissenschaftlern konsentiert. Über die Einflussfaktoren, die den Zusammenhang zwischen Krise und Reputation genauer erklären, ist bislang jedoch wenig bekannt. Andreas Schwarz entwickelt daher ein Modell, das zeigt, wie Stakeholder die Ursachen von Krisen in Abhängigkeit von bestimmten Informationsdimensionen bestimmen und im Anschluss daran Organisationen für negative Krisenauswirkungen verantwortlich machen. Zwei experimentelle Studien ergaben, dass Ursachen- und Verantwortungszuschreibungen einen wesentlichen Einfluss auf krisenbedingte Reputationsschäden haben. Diese Befunde bildeten den Ausgangspunkt zur Entwicklung forschungsgestützter Krisenkommunikationsstrategien für die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen.

Vorwort
Ursachen und Verantwortungszuschreibungen und ihr Einfluss auf die Reputation von Organisationen

Autorentext
Andreas Schwarz ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau und Geschäftsführer der Internationalen Forschungsgruppe Krisenkommunikation (www.crisis-communication.de).

Klappentext
Die verschiedenen Entstehungsphasen dieser Arbeit wurden kontinuierlich von einer Vi- zahl organisationsbezogener Krisen begleitet, die sich öffentlich vor allem in der mehr oder weniger skandalisierenden tagesaktuellen Medienberichterstattung niederschlugen und die betroffenen Unternehmen, Verbände, Parteien oder Nichtregierungsorganisationen in erhebliche Schwierigkeiten brachten. Der dabei entstehende Reputationsschaden kann sich nachhaltig auf den Handlungsspielraum bzw. die Zielerreichung von Organisationen a- wirken. So musste der Spielwarenhersteller Mattel im Sommer 2007 mehrfach toxisches Spielzeug vom Markt nehmen (Fröhlingsdorf/Pfister 2007) und leitete zugleich eine I- gekrise des Spielzeugexportlandes China ein. Das Kinderhilfswerk UNICEF musste sich im Januar 2008 Vorwürfen der Veruntreuung von Spendengeldern stellen, woraufhin eine Reihe von prominenten Unterstützern und Spendern ihr Engagement in der Organisation aufgaben (Waldermann 2008). Lidl gab die systematische Bespitzelung seiner Mitarbeiter im März desselben Jahres zu (Grill/Arnsperger 2008), gefolgt von der Telekom und an- ren Unternehmen. Seit dem Jahr 2008 bis einschließlich 2010 musste eine deutsche Bank nach der anderen einräumen, mit faulen Wertpapieren (Subprime-Kredite) gehandelt und so eine weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise mitverschuldet zu haben. Selbst religiöse Institutionen blieben nicht verschont. Im Februar 2010 musste Margot Käßmann, Ratsv- sitzende des Verbandes der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD), zurücktreten, da sie der Trunkenheit am Steuer überführt wurde. Im darauffolgenden Monat wurde die Katholische Kirche mit Fällen des Kindesmissbrauchs konfrontiert, die sich in ersch- ckendem Ausmaß über das gesamte Bundesgebiet erstreckten.

Inhalt
Einführung.- Begrifflich-theoretische Grundlagen und Forschungsstand.- Kovariationsbasierte Kausalattributionen in Krisensituationen: Grundzüge eines rezeptionsorientierten Ansatzes der organisationsbezogenen Krisenkommunikation.- Experimentelle Untersuchung kovariationsbasierter Kausal- und Verantwortungsattributionen in Krisensituationen.- Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse.- Implikationen der Befunde für das Management von Krisen-PR.- Schlussbetrachtung und Fazit.

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