Medien machen Marken

Wie Marken aus Medien entstehen

Der Getränkehersteller Red Bull verfügt über eine firmeneigene TV-Produktion. Sämtliche Medienformate werden von dort mit selbst produziertem Material versorgt. Schließlich gilt: Alle Marken entstehen aus Medien. Die Medien liefern die Bedingungen für das Phänomen "Marke" - und doch findet dieser Aspekt in der klassischen Marketingliteratur kaum Beachtung. Martin Andree liefert erstmals eine Medientheorie des Marketing. Er zeigt, wie Marken von Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden, und wendet dabei aktuelle medientheoretische Modelle an. Wie lassen sich Marken als Medien beschreiben? Und welche Rolle spielt dabei der Markenname? Welche mythischen Symbole sind in Marken aufzuspüren? Wie wandern die Marken durch verschiedene Medien und welche Auswirkungen hat diese Intermedialität? Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, wie durchdacht und effektiv die Medien ausgewählt werden, auf welche Weise das Marketing dabei zu verdichteten und faszinierenden Botschaften gelangt und wie geschickt eine Marke auf diese Weise Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.

Autorentext
Dr. Martin Andree ist International Marketing Director bei Henkel, dem größten Konsumgüterhersteller mit Headquarter in Deutschland. Von 2005 bis 2006 war er Director of Marketing in Los Angeles, USA. Martin Andree ist Medienwissenschaftler (Studium in Münster, Cambridge und Köln), hat weitläufig zu medientheoretischen Themen geforscht und war Dozent an der Universität Köln. In zwei Büchern sowie zahlreichen Aufsätzen entwickelte er eine wirkungsbasierte Medientheorie, die in der Presse sehr breit besprochen wurde und bereits Eingang in die Lehre gefunden hat. Er ist Interviewpartner und Fremdautor für führende deutsche Tageszeitungen und Rundfunksender sowie ein gefragter Gastredner zur Medien- und Markentheorie.

Klappentext
Der Getränkehersteller Red Bull verfügt über eine firmeneigene TV-Produktion. Sämtliche Medienformate werden von dort mit selbst produziertem Material versorgt. Schließlich gilt: Alle Marken entstehen aus Medien. Die Medien liefern die Bedingungen für das Phänomen "Marke" - und doch findet dieser Aspekt in der klassischen Marketingliteratur kaum Beachtung. Martin Andree liefert erstmals eine Medientheorie des Marketing. Er zeigt, wie Marken von Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden, und wendet dabei aktuelle medientheoretische Modelle an. Wie lassen sich Marken als Medien beschreiben? Und welche Rolle spielt dabei der Markenname? Welche mythischen Symbole sind in Marken aufzuspüren? Wie wandern die Marken durch verschiedene Medien und welche Auswirkungen hat diese Intermedialität? Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, wie durchdacht und effektiv die Medien ausgewählt werden, auf welche Weise das Marketing dabei zu verdichteten und faszinierenden Botschaften gelangt und wie geschickt eine Marke auf diese Weise Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.

Zusammenfassung
Medien machen Marken
"Martin Andrees Buch wendet die Erkenntnisse der Medientheorie auf die Mechanismen des Marketings und des Konsums an. Es analysiert nicht nur typische Erzählmuster von Werbung, sondern erläutert, dass Produkte selbst 'aus Medien bestehen' und semantisch angefüllt sind mit Botschaften über Lifestyle, Ideologien und Auffassungen vom richtigen Leben. Weil der Konsument ebendiesen immateriellen Mehrwert kaufen wolle, hält Andree den Vorwurf, Marketing manipuliere, für unangebracht. Man muss diese Sicht nicht teilen, um seine Studie mit großem Gewinn zu lesen." (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 10.09.2010)

Wie Medien Marken machen
"Medien sind die Basis für den Markenerfolg ... Martin Andree erklärt das Konzept und zeigt an Beispielen aus der Werbewelt, wie Marken aus Medien entstehen." (Horizont, 30.09.2010)

Marken und Medien
"Der Autor liefert die erste medientheoretische Darstellung des Marketing und zeigt, wie Marken aus Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden." (Außenwirtschaft aktuell, 01.10.2010)

Medien machen Marken
"In seinem dritten Buch 'Medien machen Marken' liefert Martin Andree eine anschauliche Medientheorie des Marketings mit vielen spannenden Fallbeispielen, die nicht nur Markenartikel, sondern auch Kulturprodukte und politische Botschaften sowie Celebrity-Marken umfassen." (Wirtschaftswoche, 10.11.2010)

Medien machen Marken
"'Medien machen Marken'" ist eine geistreiche Studie über die Produktion und die Wirkung von Marken. Normalerweise denkt man: Zuallererst sind die Produkte da, über die dann anschließend eine Markenkampagne konzipiert und teuer produziert wird. Aber Andree dreht genau diesen Spieß klassischer Betriebswirtschaft und Werbepsychologie um. Jedes Produkt wird von Anfang an, also bevor es überhaupt entwickelt wird, im Hinblick auf seine Kommunizierbarkeit durch Medien aufgebaut. Damit gehört Marketing in die Medienwissenschaft - wo sich bisher aber niemand darum kümmerte." (SWR2, 07.01.2011)

Medien machen Marken
"Eine Analyse des Zusammenspiels von Marken und Medien; der Autor ist in beiden Welten zu Hause." (Bilanz, 21.04.2011)

Leseprobe
Die traditionelle geisteswissenschaftliche Fabel vom Marketing ist zumeist ideologiekritisch. Sie stellt im Gegensatz zur ökonomischen Innensicht den Blick von Außen dar. Erstaunlicherweise basiert die geisteswissenschaftliche Betrachtungsweise auf exakt denselben Annahmen wie die ökonomische, natürlich mit umgekehrter Wertung. Man entlarvt hier die profitmaximierenden Strategien der Unternehmen. Die kommunikativen Maßnahmen des Marketing erscheinen als Betrug, als bloßer "Schein, auf den man hereinfällt" (Haug 1971, S. 62). Massenmedial werden hier Bedürfnisse künstlich erzeugt und unschuldige Menschen dazu manipuliert, Dinge zu kaufen, die sie eigentlich nicht benötigen. Dagegen stelle man sich nun folgende Situation vor: Eine junge Frau verabredet sich abends mit einem jungen Mann zum Essen (s. Abb. 4). Nehmen wir an, sie duscht sich vorher und frisiert sich die Haare. Sie legt ein Parfum auf, wählt ein Kleid, das zu ihrer Figur besonders gut passt. Sie benutzt Lippenstift, Make-up, aber nicht zu viel, denn sie hält sich eher für den natürlichen Typ - und so fort. Ähnliche Reflexe bei ihm: Er war noch gestern beim Friseur und hat sich gerade eben noch die Haare gestylt, hat ein frisches Hemd angezogen, das er oben etwas aufgeknöpft lässt (seriös, aber ohne Krawatte, nicht zu formal ), er hat sich zudem frisch rasiert etc. Was also auf den ersten Blick aussieht wie zwei echte Menschen bei einem echten Date, entpuppt sich bei näherem Hinsehen als Ensemble von Botschaften. Jedes Detail ließe sich, exakt wie die Aktivitäten des Marketing, als Manipulation beschreiben. Man versucht, sich von seiner besten Seite zu zeigen, man verdeckt Mängel (Fältchen), hebt künstlich Aspekte hervor, von denen man glaubt, dass sie vom Abnehmer geschätzt werden. Es leuchtet sofort ein, dass es absurd wäre, hier ethische Vorwürfe des Betrugs am ahnungslosen Gegenüber vorzutragen. Zugleich wird aber auch die unterliegende Differenz von Sein und Schein fragwürdig. Sie kollabiert dagegen vollends, wenn man umgekehrt fragt, wie jemand authentisch auf einer solchen Verabredung erscheinen sollte. Denn auch die Maske der Natürlichkeit ist am Ende eine kulturell codierte Rolle: Wer sich als Naturbursche im zerschlissenen karierten Holzfällerhemd und mit Fünftagebart präsentiert, betreibt exakt dieselbe Manipulation, nur eben mit anderen Mitteln und propagandistischen Techniken. Und wer im Adamskostüm das Restaurant betritt, wird vom Gegenüber kaum als besonders authentisch gewürdigt werden. Ein Rückschritt in ein Jenseits des Diskurses blei…

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