Werbe- und Markenforschung

Vorwort Zu Entstehen und Konzept der Festschrift Ein 65. Geburtstag ist ein willkommener Anlass, um für einen der verdientesten Werbe- und Markenforscher eine Festschrift herauszubringen. Eine Festschrift ist traditionellerweise auch eine gute Gelegenheit, um Rückschau auf die großen Entwicklungslinien der Forschung zu halten und auf die Impulse und Akzente, welche der Jubilar gesetzt hat. In diesem Sinn laden Festschriften eine Zunft zu einer kritischen Reflexion des eigenen Wirkens abseits der Moment- und Detailaufnahmen ein, welche das tägliche Brot einer auf Journalbeiträge ausgerichteten Publikatio- industrie sind. Aber ist eine Rückschau der richtige Schwerpunkt einer Festschrift für einen Forscher, der viel lieber nach vorne, auf neue Forschungsprojekte blickt, und der an seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das laufende Jubiläumsjahr 2006 die Devise ausgegeben hat: Nicht feiern, sondern weiterforschen!? Wir haben uns entschlossen, in der Festschrift sowohl der Rückschau auf Meilensteine als auch dem State-of-the-Art und dem Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf Raum zu widmen, aber ganz im Sinne des Jubilars der Gegenwart und Zukunft den Vorrang zu geben. Unser herzlicher Dank gilt den hochkarätigen Autorinnen und Autoren der Festschrift, welche dieses Konzept mit ihren Beiträgen so mustergültig mit Leben erfüllt haben. Der Innovativität und Offenheit des Jubilars haben wir auch bei der Auswahl der eingeladenen Autorinnen und Autoren Rechnung getragen. Nicht nur langjährige akademische Wegbegleiter und die der Wissenschaft verbunden gebliebenen Schüler von Prof.

Renommierte Wissenschaftler und namhafte Marketingexperten präsentieren in 19 Beiträgen einen Überblick über aktuelle Themen der Werbe- und Markenforschung. Auf der Basis internationaler Forschungsergebnisse, neuer eigener Untersuchungen und Fallstudien beschäftigen sie sich mit
- Entwicklungstendenzen in Markenwesen und Werbeforschung
- neuen Anwendungsfeldern des Markenmanagements( B-to-B-Branding, Kulturbranding, Political Branding, Branding von Ausbildungsprogrammen)
- der Messung und Steigerung von Markenwert, z.B. durch Markentransfers und Country-of-Origin-Strategien
- aktuellen Herausforderungen in der Markenkommunikation (Authentizität von Werbung, integrierter Kommunikation, identitätsorientiertem Sponsoring- und Eventmarketing, neueren Optionen der Werbeetatplanung) und
- einem stakeholderübergreifenden Blick auf Unternehmensmarken durch Behavioral Branding und Unternehmenspersönlichkeit.


Vorwort
Aktuelle Themen der Werbe- und Markenforschung mit Fallstudien

Autorentext
Privatdozent Dr. Andreas Strebinger ist Assistant Professor an der Atkinson School of Administrative Studies der York University, Toronto.

ao. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.

ao. Univ. Prof. Dr. Helmut Kurz lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.

Klappentext
Viele Markenartikelunternehmen sehen sich neuen Herausforderungen gegenüber, die sich aus einer sinkenden Effizienz und Glaubwürdigkeit klassischer Werbung und dem Wechselspiel zwischen Markenidentität und Markenimage des Unternehmens ergeben. Zugleich erobert das Markenmanagement neue Anwendungsfelder.

Renommierte Wissenschaftler und namhafte Marketingexperten präsentieren in 19 Beiträgen einen Überblick über aktuelle Themen der Werbe- und Markenforschung. Auf der Basis internationaler Forschungsergebnisse, neuer eigener Untersuchungen und Fallstudien beschäftigen sie sich mit
- Entwicklungstendenzen in Markenwesen und Werbeforschung
- neuen Anwendungsfeldern des Markenmanagements( B-to-B-Branding, Kulturbranding, Political Branding, Branding von Ausbildungsprogrammen)
- der Messung und Steigerung von Markenwert, z.B. durch Markentransfers und Country-of-Origin-Strategien
- aktuellen Herausforderungen in der Markenkommunikation (Authentizität von Werbung, integrierter Kommunikation, identitätsorientiertem Sponsoring- und Eventmarketing, neueren Optionen der Werbeetatplanung) und
- einem stakeholderübergreifenden Blick auf Unternehmensmarken durch Behavioral Branding und Unternehmenspersönlichkeit.
"Werbe- und Markenforschung" richtet sich an interessierte Praktiker im Bereich Markenmanagement und Kommunikation ebenso wie an Marken- und Werbeforscher und fortgeschrittene Studierende im Bereich Marketing.
Privatdozent Dr. Andreas Strebinger ist Assistant Professor an der Atkinson School of Administrative Studies der York University, Toronto.
ao. Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer lehrt am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien.
ao. Univ.-Prof. Dr. Helmut Kurz lehrt am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien.


Inhalt
Entwicklungstendenzen in Werbe- und Markenforschung.- Entwicklungstendenzen des Markenwesens.- Eine Landkarte der Werbeforschung.- Markenstrategie: Rahmenbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten.- Markentransfer: Der Stand der Forschung.- Wer glaubt noch an bekannte Marken?.- Country-of-Origin-Strategien in der Markenführung.- Neue Felder der Markenforschung.- Business-to-Business-Markenforschung.- Ausbildungsprogramme als Marken?.- Branding and Political Marketing in the United States.- Kulturbranding.- Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im stationären und virtuellen Einzelhandel.- Werbung und aktuelle Fragen der Markenkommunikation.- Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels.- Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege.- Neuere Optionen der Werbeetatplanung.- Stand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen.- Entwicklung und Situation der Werbeagenturen in Japan.- Unternehmensmarken im Spannungsfeld zwischen Identität und Image.- Behavioral Branding.- Persönlichkeitsansätze bei Unternehmensmarken.- Werbe- und Markencontrolling.- Die Beobachtung als Instrument der Werbewirkungsmessung.- Markenführung und Controlling.

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