Der Konsument

Mit dem Aufstieg der modernen Konsumgesellschaft begann die Karriere ihrer wichtigsten Denkfigur: des "Konsumenten". An der Definition des "Verbrauchers" beteiligten sich nicht nur Psychologen, Soziologen und Ökonomen, sondern auch Marktforscher, Werbeexperten und Verbraucherschützer. Nepomuk Gasteiger liefert mit seiner Analyse der Diskurse über den Konsumenten einen zentralen Baustein für die Geschichte der Konsumgesellschaft in der Bundesrepublik.

Autorentext
Nepomuk Gasteiger, Dr. phil., ist Historiker und promovierte an der Universität München.

Leseprobe
Einleitung 1963 beobachtete Georg Bergler, einer der einflussreichsten Konsumforscher der frühen Bundesrepublik, dass der "Verbraucher" in den fünfziger Jahren zu einem zentralen Thema geworden war: Die Zeitungen seien voll von Berichten über den Konsumenten, und eine Reihe von wissenschaftlichen Instituten untersuche sein Verhalten. "Unversehens ist auf solche Weise der Verbraucher eine Denkvorstellung geworden, die sich immer weiter von dem Wesen aus Fleisch und Blut und Seele und Geist entfernt, das er doch in erster Linie ist." Diese "Denkvorstellung Verbraucher", wie Bergler sich ausdrückte, ist das Thema der vorliegenden Studie. Ziel der Untersuchung ist es, den "Verbraucher" bzw. den "Konsumenten", wie er zwischen 1948 und 1989 beschrieben wurde, historisch zu fassen, Paradigmenwechsel in den Bedeutungen des Begriffs herauszuarbeiten und diese mit der Praxis der Absatzwirtschaft, der Konsumkritik und des Verbraucherschutzes in Bezug zu setzen. Die Studie zieht dazu Texte von Autoren heran, die in Theorie und Praxis über den Konsumenten arbeiteten und seine Semantik bestimmten. Zu dieser Gruppe gehörten Konsumforscher wie Georg Bergler, Experten aus Marktforschung, Marketing, Werbung und Verbraucherschutz sowie prominente Kritiker des Konsums. Dieses Buch handelt also von Diskursen, Theorien und Modellen über den Konsumenten und Konsum, von ihren Reichweiten und ihrer Umsetzung. Es ist keine Konsumgeschichte im klassischen sozialhistorischen Sinn, keine Geschichte der Werbung und der Verbraucherverbände, ihrer Institutionen oder Mitglieder. Am wenigsten ist es ein Versuch, den quantitativ oder qualitativ messbaren Verbrauch der deutschen Konsumenten zu analysieren. In dieser Studie soll einerseits gezeigt werden, wie bestimmte Verbraucherbilder die akademischen Diskussionen unter Konsumforschern bestimmten. Andererseits wird behandelt, wie sich die theoretischen Debatten auf Marktforschung, Werbe- und Marketingtheorie, Konsumkritik und Verbraucherschutz übertrugen. Die Konzentration auf den "Konsumenten" hat einen einfachen Grund: Da der Konsument für alle Felder der Konsumgesellschaft die entscheidende Referenz darstellte, war und ist er das Gravitationszentrum der "modernen Konsumgesellschaft". In der modernen Konsumgesellschaft wird der Konsument auf der einen Seite von Marktforschungsinstituten untersucht und von spezialisierten Marketing- und Werbefachleuten umworben. Auf der anderen Seite wird er von der Verbraucherpolitik zum Gegenstand öffentlicher Debatten erhoben, von der Gesetzgebung geschützt, von Fachzeitschriften mit Informationen versorgt und von Verbraucherverbänden unterstützt. Gerade wegen dieser Schlüsselposition, die der Konsument für eine moderne Konsumgesellschaft besitzt, haben Paradigmenwechsel in der Vorstellung vom Konsumenten weitreichende Folgen. Sie beeinflussen sowohl Werbe- und Marketingpraxis, Programme und Aktionen des Verbraucherschutzes, Verbraucherpolitik, verbraucherrelevante Rechtsprechung, Konsumkritik als auch die Resonanz dieser Felder in der medialen Öffentlichkeit. Über die Analyse des "Konsumenten" lassen sich daher entscheidende Brüche der Geschichte der Konsumgesellschaft entschlüsseln. Nach dem Zweiten Weltkrieg begann mit der Währungsreform, dem dominierenden Einfluss der USA und dem aufkommenden "Massenkonsum" eine neue Phase der deutschen Konsumgeschichte. Diese war, wie die Konsumgesellschaften in der Zeit des Nationalsozialismus, in der Weimarer Republik oder in der DDR, in spezifische politische, soziale und wirtschaftliche Bedeutungsfelder eingebunden. Die zentrale These der vorliegenden Studie ist, dass sich zwischen 1948 und 1989 vier Phasen der westdeutschen Konsumgesellschaft beschreiben lassen, die durch spezifische Verbraucherbilder charakterisiert waren: Erstens erlebte zwischen 1948 und 1955 das Modell des rationalen Konsumenten eine kurze Konjunktur. Zwischen 1955 und 1965 etablierte sich in einer zweiten Phase das Modell des psycho-sozialen Konsumenten der "nivellierten Mittelklasse". Eng verbunden mit dieser Vorstellung war die Idee einer starken Werbewirkung bzw. "Manipulation" des Verbrauchers durch Werbung. Eine dritte Phase reichte von 1965 bis 1975. Konsum wurde nun nicht mehr als soziale Nivellierung, sondern als Mittel zur Konstruktion neuer sozialer Differenzierung begriffen. Besonders Konsumkritiker verbreiteten in dieser Phase erneut die Vorstellung einer starken manipulativen Kraft von Werbung. Die letzte Phase des "postmodernen Konsumenten" von 1975 und 1989 war durch eine Relativierung der alten Modelle, einschließlich der Manipulationsthese, gekennzeichnet. Nun wurde der Konsument als selbstbestimmt, kritisch und frei von Manipulation beschrieben. Bis ans Ende der achtziger Jahre setzte sich damit in Konsumforschung, Marketing, Werbung und Verbraucherschutz das Paradigma des Konsumenten durch, das bis heute die meisten Aussagen zum Thema dominiert und die Erzählung abschließt.

Inhalt
Inhalt Einleitung 9 Methode 11 Forschungsstand 14 Quellen 23 Die Grand Narratives des Konsums 25 Skizze des Buchs 32 1. Der rationale Konsument? 35 Marktforschung bis 1950 37 Werbetheorie bis 1950 46 Gute Werbung informiert! 53 Die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AGV) 58 Der "rationale" Konsument? 66 2. Der psycho-soziale Konsument 68 Die Konstruktion des psycho-sozialen Konsumenten 68 Neue Strategien im Reich der Wünsche 91 Ein Wiedersehen mit der "Brave New World" 104 An der Konsumfront: "Entwicklungshilfe für Verbraucher" 115 Die Konsum-Gesellschaft 129 3. Der beherrschte Konsument 132 Das Ende der "nivellierten Mittelstandsgesellschaft" 134 "Never follow the Crowd" 136 Aufstand im Schlaraffenland 162 Die Krise der Werbung 178 Verbraucherschutz 193 Das Ende der "nivellierten Mittelstandsgesellschaft" 208 4. Der postmoderne Konsument 210 "Wertewandel" und Konsum 210 Der "neue Konsument" 215 Die Krise der Verbraucherverbände 243 Der "postmoderne" Konsument 252 Schluss 255 Quellen und Literatur 262 Dank 288 Personenverzeichnis 289

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